Pandemi sonrası değişen yaşam ve çalışma alışkanlıkları, bir dönemin sembolü haline gelen "her yerde Starbucks" anlayışını işlevsiz hale getirdi. Şirket CEO'su Brian Niccol, Starbucks'ı yeniden canlandırmak amacıyla mağaza yoğunluğunu azaltacaklarını duyurdu.
BÜYÜK KAPANMA DALGASI BAŞLADI
New York'ta 42, Los Angeles'ta 20'den fazla, Chicago'da 15, San Francisco'da yedi, Minneapolis'te 6 ve Baltimore'da 5 şube olmak üzere toplamda 400 Starbucks mağazası kapatıldı. Bu kapanışlar sonucunda Starbucks, Manhattan'daki en büyük zincir unvanını Dunkin'e kaptırdı. Kapanmaların ABD genelinde yaşandığı, Avrupa ve Türkiye'ye yansıyıp yansımayacağı konusunda ise henüz bir açıklama yapılmadı.
ŞEHİR MERKEZLERİ BOŞALDI, YENİ STRATEJİ BANLİYÖLERE KAYDI
Starbucks'ın yaşadığı sıkıntıların temelinde sadece mağaza fazlalığı yatmıyor. Pandemiyle yaygınlaşan uzaktan çalışma, özellikle şehir merkezlerindeki mağazalara olan talebi ciddi oranda düşürdü. Ayrıca, mağazaların kamuya açık tuvalet gibi kullanılması da şirket için önemli bir sorun teşkil etti. Eski CEO Howard Schultz'un 2022'de dile getirdiği "Mağazalarımızda güvenlik sorunu yaşıyoruz. Buralar kamu tuvaleti gibi kullanılıyor" açıklaması, durumun vahametini gözler önüne serdi. Bu nedenle şirket, herkesin mağazalarda ücretsiz vakit geçirmesine veya tuvalet kullanmasına izin veren politikasını sonlandırma kararı aldı. Starbucks, bu değişimlere uyum sağlayarak "ev ile iş arası üçüncü mekân" olma stratejisine geri dönüyor. Bu kapsamda 2026'ya kadar New York ve Los Angeles gibi büyük şehirlerde yenilenen konseptlere sahip mağazalar açmayı ve mevcutları modernize etmeyi planlıyor. Öte yandan şirketin odak noktası şehir merkezlerinden banliyölere kayıyor. Daha düşük kira ve iş gücü maliyeti avantajıyla banliyölerde sürücülü sipariş sistemine sahip mağazaların sayısı artırılıyor.
YATIRIMCILAR HAYAL KIRIKLIĞINA UĞRADI, YÜZDE 6''LIK DÜŞÜŞ YAŞANDI
Bu yeniden yapılanma süreci, yatırımcıların beklentilerinin altında kalan toparlanma nedeniyle hisse değerlerinde yüzde 6'lık bir düşüşe yol açtı. Şirket, gelecek yıl ABD'deki mağazalarının yüzde 10'unu, yani 1000 mağazayı yeniden dekore ederek müşterilerin oturup zaman geçirebileceği alanlar yaratmayı hedefliyor. Analist Sharon Zackfia'ya göre ise asıl sorun fiziksel düzenlemelerden ziyade, Starbucks'ın aynı anda hem hızlı kahve servisi isteyenleri hem de oturup vakit geçirmek isteyenleri memnun etmeye çalışması. Bu ikili hizmet anlayışı, operasyonel olarak şirket için büyük bir zorluk oluşturuyor.
